2013年12月10日火曜日

フレーミングにおける7つの類型



 視聴者や読者への広告でどこをフレームアップすればよいのか?というのは非常に頭を悩ませる課題のように思ってくるわけです。

昔、とあるベンチャーの広告屋さんとプロジェクトをやったことがあるのですが、そこにたまたま超大手の外資系消費財メーカーでブランディングとマーケティングをやったことのある人が居て、色々なマーケティング理論の使い方を教えてもらって非常に勉強になったことを思い出します。実際には半分、涙がちょちょ切れる感じで実務に適用していたのですが・・・・(笑)

もちろん、このあたりのことは広告に限った話ではなく、普通の人が相手に何かを伝える場合、顧客にプレゼーンテーションを行う場合、どこをフレームアップすればよいのか?また、現状から理想の状態を伝えるためにどこをリフレーミングすればよいのか?このネタは結構応用範囲が宏いのですよねぇ・・・・・。

ひとり言


フレーミングにおける7つの類型

 「Seven Models of Framing:Implications for Public Relations」[1]とタイトルのついた、広告においてどのようにフレーミングを行うのか?その類型が7つに分類されて提示されているエッセーを読んでいたのですがこれが中々面白いと思います。

 ここではまず、人がどのように枠組みをつくりそれを現実世界に適応しているのか?というプロセスを説明するために人類学者のグレゴリー・ベイトソンのフレーム理論をもってきて説明されていますが、この応用として、いくつかのコンテンツに入った形式で、どんな要素にフレーミングすれば良いのかが類型論的に示されているのがこのエッセーというわけです。

 それで、フレーミングの類型としては以下の7つ。

状況へのフレーミング:日常生活や対話の中に見いだされる個人と状況の関係性にフレミングします。状況へのフレーミングはコミュニケーション分析に対する構造を提供します。対話、交渉やその他のやりとりに応用されます。

属性へのフレーミング:モノや人の性質や正確が強調され、その他のことは無視されます、もちろんこの場合、焦点が当てられた属性というところから情報にバイアスがかかった状態で処理されます。

選択肢へのフレーミング:不確定性を含む状況の中で損出か利益かを選ばせるようにフレーミングを行います。プロスペクト理論によれば人は利益を得るよりも損出を出さないようにするためにより大きなリスクを取ります。

行動へのフレーミング:説得の状況で、人があるべき状態へ行動を起こすかどうかは、最良シナリオあるは最悪シナリオが示されているかどうかに影響されます。

課題へのフレーミング:社会問題や紛争はその問題や状況に打ち勝つために、様々な団体によって都合の良いように説明されることが競われます。

責任へのフレーミング:人は自分が取った行動より、むしろ社会的構造に問題があると考えます。

ニュースへのフレーミング:マスコミのレポートは出来事に対する情報をリレーしていくために文化的に馴染みの深いテーマを用います。

 こうやってこのエッセーを読んでみるとうまくフレーミングされたマスコミの情報についついうまくのせられているようなところも見えてくるわけです。

 それで、物事のどの部分にフレーミングするのか? あるいは心理療法なリフレーミングを用いてそれをリフレーミングしながら課題の解決策を探していくのかは非常に深い話題になってくるように思ってくるわけです。

 もっとも、ベイトソン的なマインドの理論的には関係性が一番影響が多いように思えてくるわけですが、それぞれの類型を別の類型に翻訳してみる、例えば、関係性を行動に翻訳してみるとか、行動をニュースへ翻訳してみるとか、色々やってみると面白いのだろうなぁと思っているところだったわけです。

(つづく)

文献
[1]https://umdrive.memphis.edu/cbrown14/public/Mass%20Comm%20Theory/Week%203%20Agenda%20Setting%20and%20Framing/framing%20and%20public%20relations.pdf

記事の内容の正誤について、執筆者は一切保証いたしません。また、本書の内容、エクソサイズなどを実行した結果被った被害などについて著者は一切責任を負わないこととします。本ニュースレターの内容は、以下クリエイティブ・コモンズ・ライセンスに従うものとします。但し、引用元の著作権は引用元に所属します。ご意見、ご感想は次へ tritune'`@''gmail.com https://www.facebook.com/okirakusoken




0 件のコメント:

コメントを投稿